Retorno sobre investimento

Retorno Sobre o Investimento: O ROI em projetos digitais

19 fevereiro, 2016 10:09 am | Criado por | sem comentários | 2 anos

Uma característica fundamental da maioria dos projetos digitais de empreendedorismo é sua grande capacidade de coleta de dados e mensuração de resultados de uma forma muito ágil e confiável. Neste contexto, o cálculo do retorno sobre o investimento, o chamado ROI (Return On Investment) torna-se um elemento determinante na definição das estratégias, planejamento de ações e escolha de projetos.

E o cálculo do retorno sobre investimento em projetos digitais usa a mesma fórmula do ROI tradicionalmente usada em qualquer outro tipo de projeto.

Ou seja:

ROI = GANHO OBTIDO – GASTOS x 100
                            GASTOS

Para ajudar você a determinar o retorno do investimento em seus projetos digitais por meio do ROI, separamos alguns exemplos de ações típicas do marketing digital e como você pode calcular o retorno de cada uma.

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E os projetos digitais têm uma grande vantagem na hora de se calcular o ROI. Graças ao Google Analytics e às tags UTM você pode trackear todas as vendas por cada canal em cada ação executada. Você consegue, por exemplo saber exatamente quantas vendas vêm de um determinado post do Facebook, de um e-mail marketing, artigo de SEO etc.

Dessa forma, o cálculo do ROI nos projetos digitais especificamente fica muito mais ágil e confiável, facilitando ainda mais sua tomada de decisão.

Veja também: O que é Marketing Digital? Explicações simples para entender melhor

Exemplos de Cálculo de Retorno Sobre Investimento

ROI de Investimento em SEO e conteúdo para aumentar conversão de vendas

SEO (Search Engine Optimization) é uma técnica usada para ranquear sua página no topo das ferramentas de busca, como o Google.

Uma forma de se fazer isso é criando um blog com um conteúdo interessante e usando uma seleção de palavras-chave que também são de interesse de seu público.

Ao encontrarem as página, abri-las e lerem seu conteúdo, os usuários da internet podem ser atraídos por um botão call to action que os levará a uma landing page de conversão de vendas.

Para por esta ação em prática, serão necessários vários investimentos. Vamos estipular custos hipotéticos para cada um deles:

  • Escolha das palavras-chave:                                              R$ 1.000,00
  • Produção de conteúdo para o blog (design e texto):     R$    900,00
  • Criação da landing page:                                                     R$ 1.100,00
  • Outras despesas (hospedagem, servidor etc.):               R$    500,00

O investimento total nesta ação seria, portanto, de R$ 3.500,00

Agora, imagine que com este trabalho de SEO e geração de conteúdo relevante, você atraiu muito mais clientes para seu blog, que boa parte deles clicou em seu call to action e foi direcionada para a landing page onde converteram compras de seus produtos.

No total, a empresa conseguiu vender R$ 5.000,00 exclusivamente com o resultado desta ação.

Em resumo:

CUSTO: R$ 3.500,00

GANHO OBTIDO: R$ 5.000,00

Substituindo esses números na fórmula:

ROI = 5.000 – 3.500 x 100 = 0,43 x 100 = 43%
                     3.500

Na verdade, você pode estimar qual será o ROI de uma ação como estas em sua empresa estudando seus dados históricos e métricas, algo que só no marketing digital é possível.

Com base nos dados abaixo, você pode estimar quantas vendas serão convertidas, veja:

  • Tráfego médio por mês de cada texto
  • Quantidade de usuários que vão realmente ler o artigo (tempo na página superior a 20 segundos)
  • Quantidade de usuários que vão clicar em um link interno para conhecer o conteúdo do resto do site
  • Quantidade de cadastros (leads)
  • Quantidade de leads qualificadas
  • Quantidade de vendas

A cada etapa deste funil de vendas você pode estimar quantos usuários se converteram em visitantes, de visitantes em leads e de leads em clientes, baseado em porcentagens. Você vai fazendo os cálculos até encontrar sua estimativa de conversões. Aí você deve multiplicar essa estimativa por seu ticket médio para obter o valor correspondante às vendas estimadas. Que, no caso deste nosso exemplo, seria de R$ 5.000,00.

E tem mais: como o SEO vai continuar a ter efeito mesmo depois de parar o investimento, você pode multiplicar pela quantidade de meses que considerar efetivos. Por exemplo: em um período de 6 meses, daria esse mesmo ROI multiplicado por 6!

Legal, não acha? Tem ainda mais vantagens!

Você pode incrementar mais este cálculo aplicando um índice de “rebuy”, isto é, pessoas que compram novamente em seu site. Dependendo do seu negócio esses índices variam, um exemplo poderia ser: a cada compra 1,3 pessoas recompram novamente em num período de 6 meses. O que elevaria ainda mais seu ROI estimado.

Você também pode aplicar um índice de indicação, caso seja relevante no seu segmento. Isto é, quantos compradores efetivos indicam seu site para outro cliente que também realiza uma compra no seu site em função desta ação? Esse número poderia ser: 1,2 pessoas indicam alguém que se torna cliente em um período de 6 meses, melhorando novamente seu ROI!

Agora, imagine que o gestor da empresa ficou tão satisfeito com esse resultado que resolveu acrescentar mais uma ação à sua estratégia, fazer uma campanha de e-mail marketing.

Confira: Veja como gerar leads produzindo conteúdos para o seu site

ROI de campanha de e-mail marketing           

Neste caso, digamos que se considere interessante usar a mesma landing page para receber seus clientes por meio dos e-mails. Vejamos no que se teria que investir:

  • Produção do e-mail (design e texto):                                  R$ 900,00
  • Criação da landing page:                                                       R$     0,00
  • Outras despesas (hospedagem, disparo etc.):                  R$ 500,00

Com essa campanha especificamente a empresa conseguiu converter mais um ganho adicional de R$ 4.000,00 em vendas.

Ou, como fizemos no exemplo anterior, a empresa pode estimar esse ganho antes mesmo de iniciar a ação, levando em conta as seguintes etapas de um funil de conversão de e-mail marketing:

  • Taxa de entrega
  • Taxa de abertura
  • Taxa de clique
  • Taxa de conversão

Em função desse número de conversões previstas multiplicado pelo ticket médio é possível chegar na estimativa de vendas e determinar o ROI da ação antecipadamente.

Em resumo, temos:

CUSTO: R$ 1.400,00

GANHO OBTIDO: R$ 4.000,00

Substituindo esses números na fórmula:

ROI = 4.000 – 1.400 x 100 = 0,86 x 100 = 86%
                   1.400

Deu para perceber por este exemplo hipotético que o retorno sobre investimento da ação com e-mail marketing resultou em um ROI bem maior que a ação anterior (mas leve em conta que ela economizou na criação da landing page!).

Saiba mais: O guia completo para melhorar a conversão dos seus e-mail marketing

Isso pode indicar várias coisas e direcionar providências que devem ser tomadas, por exemplo:

  • Talvez usar uma landing page diferente para a ação de SEO e conteúdo.
  • Escolher novas palavras-chave.
  • Usar os dados sobre o perfil dos clientes atingidos pelo e-mail marketing que converteram em vendas para desenvolver melhor o estilo dos textos do blog.

Estas são apenas algumas ideias, muitos outros insights podem vir da análise dos resultados, não só do retorno sobre os investimentos, mas diversos outros KPIs e indicadores que as ferramentas de CRM, disparo, monitoramento ou mesmo o Analytcs do Google fornecem.

De qualquer forma, empolgado com os resultados, o gestor de marketing resolveu acrescentar mais um elemento na campanha: publicar posts no Facebook divulgando os artigos do blog e investir em seu impulsionamento.

Na We Do Logos nossos designers estão acostumados a enviar diversas opções de layout. Confira este projeto de e-mail marketing em que 8 designers enviaram 18 propostas diferentes: propostas de e-mail marketing.

ROI em campanhas de impulsionamento de posts no Facebook

Dependendo da plataforma do seu blog ele pode ter um plugin para gerar automaticamente o post no Facebook. De qualquer forma, vamos definir um custo para isso, nem que seja para representar as horas de trabalho do profissional que se dedicou a formatar a publicação automática no Facebook.

Vale lembrar também o objetivo desta campanha: gerar mais tráfego para o blog e, com isso, mais possibilidades de clics no botão call to ation do post, direcionando os clientes para a página de conversão e vendas.

Digamos que os investimentos foram estes:

  • Formatação de posts divulgando as publicações do blog:  R$    500,00
  • Valor investido no impulsionamento dos posts:                 R$ 1.500,00

Portanto, o investimento foi de R$ 2.000,00

Durante o período em que os posts foram impulsionados, você pôde perceber por meio do monitoramento da ação, que eles foram responsáveis pelo incremento de mais 2.800,00 em vendas.

Da mesma forma como fizemos anteriormente, isso pode ser estimado por meio de seus dados estatísticos aplicados ao funil de vendas:

  • Alcance dos posts
  • Cliques
  • Visitas ao site
  • Visitas qualificadas (mais de 20 segundos de leitura)
  • Cadastro (lead)
  • Venda

Para cada etapa do funil, você sabe a porcentagem de clientes que continua até o passo seguinte, é por isso que pode estimar as conversões geradas e multiplicar pelo ticket médio.

E de modo similar ao que detalhamos no primeiro exemplo, você também pode acrescentar ao ROI obtido um índice de recompra e de indicações que se convertem em vendas no período considerado, ampliando a eficiência do ROI desta acão. Mas vamos prosseguir com as contas:

Portanto, pode-se dizer que:

CUSTO: R$ 2.000,00

GANHO OBTIDO: R$ 2.800,00

Substituindo esses números na fórmula:

ROI = 2.800 – 2.000 x 100 = 0,40 x 100 = 40%
                       2.000

E se agora nós uníssemos todas as ações para descobrir o retorno do investimento total das 3 iniciativas em conjunto?

Conheça uma história de sucesso da We Do Logos: Case Point do Macarrão.

ROI de uma ação integrada de marketing digital

Vamos consolidar todos os investimentos:

  • Escolha das palavras-chave:                                                   R$ 1.000,00
  • Produção de conteúdo para o blog (design e texto):          R$    900,00
  • Criação da landing page:                                                         R$ 1.100,00
  • Outras despesas (hospedagem, servidor etc.):                    R$    500,00
  • Produção do e-mail (design e texto):                                    R$    900,00
  • Outras despesas (hospedagem, disparo etc.):                     R$    500,00
  • Formatação de posts divulgando as publicações do blog: R$    500,00
  • Valor investido no impulsionamento dos posts:                  R$ 1.500,00

No total, temos: R$ 6.900,00

E somando as conversões de vendas de cada ação, temos:

  • SEO e conteúdo:              R$ 5.000,00
  • E-mail marketing:            R$ 4.000,00
  • Facebook:                          R$ 2.800,00

No total as vendas conseguidas foram de R$ 11.800,00.

Assim, substituindo esses números na fórmula:

ROI = 11.800 – 6.900 x 100 = 0,71 x 100 = 71%
                    6.900

Como você viu, o uso de diversas ações de marketing digital integradas de forma inteligente podem trazer resultados bem mais efetivos.

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