“Ideias são fáceis. Implementação é que é difícil.”. Essa frase de Guy Kawasaki, empreendedor, ilustra muito bem a importância das etapas do plano de marketing. Você pode ter ideias ótimas, criativas, realmente inovadoras. Mas onde elas se encaixam na sua estratégia? Como implementar cada ação de modo que ela traga retorno máximo para o empreendimento?
Quando se fala em fazer um plano de marketing, muitas pessoas pensam que é perda de tempo, que já sabem o que deve ser feito. Mas lá no meio do caminho descobrem que pularam uma fase essencial para atingir os objetivos do negócio: o entendimento do propósito de cada campanha, a compreensão das etapas do plano de marketing. E então todo um esforço é perdido.
Seguramente você não quer isso, já que está lendo este post. Então vamos direto ao assunto: que etapas são essas?
Análise de mercado
A fase inicial de todo plano de marketing é a análise de mercado, que revela as potencialidades e dificuldades do segmento que você pretende ingressar. Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas durante este processo, que deve ser um dos mais demorados, afinal, ele envolve:
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Análise macro e microeconômica do segmento de mercado;
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Análise da concorrência;
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Análise de público-alvo;
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Análise de fornecedores.
Os dados macro e microeconômicos do nicho de mercado que você pretende ingressar podem ser obtidos em entidades governamentais, como IBGE; empresas que realizam pesquisas mercadológicas ou análises realizadas por outras entidades.
A análise da concorrência, por sua vez, pode ser feita com o auxílio de ferramentas como a Matriz SWOT ou as Cinco Forças de Porter. O intuito de ambas é avaliar o seu posicionamento frente aos concorrentes, determinando quais seus pontos fortes e fracos.
O público-alvo merece especial atenção não só para coletar dados demográficos, mas também comportamentais. Os dados demográficos podem ser objetivos por meio de pesquisas, como do IBGE, ou ainda por meio de entrevista que você mesmo realiza. As informações comportamentais são extraídas de pesquisas e entrevistas e dos seus sistemas de gestão, como ERP e CRM, caso seu negócio já tenha um certo tempo de atividade.
A análise de fornecedores serve para identificar os melhores parceiros de negócios, aqueles que podem suprir seu empreendimento de insumos com a frequência e qualidade que você precisa.
Objetivos do marketing
Dentre as etapas do plano de marketing, a identificação de objetivos concretos é determinante para o seu sucesso, pois eles são o prêmio na linha de chegada, o motivo pelo qual você desencadeará uma série de ações e investimentos.
Os objetivos de marketing devem estar alinhados aos objetivos macro da organização, como aumento de vendas, faturamento, expansão e visibilidade da marca. A precisão é peça fundamental para que você não se perca no caminho: por exemplo, aumentar a fatia de mercado do empreendimento em 10% nos próximos 12 meses. Veja que temos uma unidade de medida e um prazo para concretizar o objetivo. É desta forma que você deve pensar ao desenvolver esta etapa do plano de marketing.
Metas e estratégias
A partir dos objetivos você determina as metas, que são conquistas intermediárias. Uma analogia para ficar mais fácil: imagine que você quer correr a São Silvestre no final do ano. São 40 quilômetros, mas você não tem preparo para isso. Então começa com objetivos menores, como 5, 10, 15 quilômetros e assim sucessivamente até chegar ao objetivo final.
Os objetivos menores são as metas. As estratégias são as ações que você desenvolverá para atingi-las, como contratar um preparador profissional, ir à academia ou correr todos os dias. Para cada meta você terá um indicador de desempenho, uma medida para saber se ela está prestes a ser alcançada.
Plano de ação
O plano de ação é a tradução das etapas do plano de marketing em ações, que são distribuídas dentro de um cronograma de execução. Imagine que você está começando um negócio e ninguém te conhece. Uma ação possível é entregar panfletos de casa em casa no entorno da sua região de atuação para que as pessoas saibam que seu empreendimento existe.
Depois você contrata um carro de som para expandir a divulgação, cria um site, monta páginas nas redes sociais e investe em anúncios online. Cada ação é colocada em prática em determinada data. Muitas têm prazo para acabar — como os panfletos — e outras se tornam vitalícias, como as redes sociais.
Execução
Com toda a parte de preparo feita, você já tem em mãos o documento que vai direcionar o marketing da empresa por um longo período. O que deve ser feito então é colocar o plano de ação para funcionar.
Durante a execução de cada atividade listada no plano de marketing você vai colhendo informações sobre as reações do público, dos concorrentes, do mercado. Diante de uma promoção de lançamento de uma loja, um concorrente pode optar por fazer uma promoção também, para evitar que os clientes cheguem até você.
Esse tipo de reação traz diversos insights para que você reveja cada etapa do plano de marketing e vá melhorando sua estratégia periodicamente, visando garantir e aumentar a sua competitividade.
Monitoramento e controle
Com base nos dados coletados durante a execução do plano de ação, você tem capacidade de analisar o que deu certo e o que deu errado. Pode ser que você tenha esquecido de analisar um concorrente forte, tenha definido seu público-alvo de forma equivocada ou que tenha selecionado algumas estratégias que não condizem com a realidade do seu mercado.
Mas não tem problema, esse tipo de situação é completamente normal e serve para aprendermos ainda mais sobre o nosso próprio negócio. O que você tem a fazer é registrar a lição aprendida, realinhar seu plano de marketing segundo estas descobertas e seguir adiante.
As etapas do plano de marketing te ajudam a ter mais segurança e reduzir os riscos de um investimento equivocado. Sempre que você planeja com antecedência tem a oportunidade de avaliar cenários e optar por aquele que parece mais seguro para o seu empreendimento em determinado contexto. Na dúvida, pesquise mais, converse com outros empreendedores do setor, capacite-se ou encontre um profissional com experiência que possa te ajudar.
Preparado para desenvolver todas as etapas do plano de marketing? Então ajude outras pessoas a terem sucesso também, compartilhe este post!