A psicologia das cores na identidade e no branding

Como fazer um uso inteligente da cor em seu projeto.

Sabe-se que a escolha das cores na criação de um projeto, seja de logotipo, de website ou até mesmo de uniforme, é de suma importância. Pensando nisso, fizemos um post que trata do assunto explicando, desde o começo, os conceitos da cor, sua importância e significados, além disso, traremos exemplos de como a psicologia das cores pode ser aplicada ao seu projeto.

“Cor é mistério, definição iludida, é uma experiência subjetiva, uma sensação cerebral dependendo de três fatores relacionados e essenciais: a luz, um objeto e um observador.”

Enid Verity, Color Observed, 1980

O fascínio com o conceito de cor tem origem no período clássico da Grécia, quando o cientista e filósofo Aristóteles desenvolveu a primeira teoria conhecida de esquema de cores. Ele também foi um dos primeiros a comparar as cores com a música, a fim de criar definições para a lógica conceitual e acreditava que elas haviam sido enviadas do céu como raios: “em certo sentido, a luz torna as cores potenciais em cores reais”. Ele identificou quatro cores como correspondentes aos elementos básicos naturais: terra, ar, água e fogo.

Desde então, muitos outros cientistas, como Isaac Newton e Johann Goethe têm demonstrado um grande interesse no assunto. Goethe, embora reconhecido principalmente por sua obra literária Fausto, tem sua Teoria das Cores (Farbenlehre) de 1810, considerada sua maior conquista.

Vamos discutir as aplicações práticas das teorias de cores existentes no ramo de identidade do design gráfico: logotipos e marcas. Em 1855, Hermann Helmholtz apontou magistralmente que “nunca percebemos os objetos do mundo externo diretamente. Pelo contrário, nós só percebemos os efeitos desses objetos em nossos próprios aparelhos nervosos, e sempre foi assim desde o primeiro momento da nossa vida”. Os efeitos especiais que as cores têm em nosso psicológico e como os designers fazem uso delas em seus projetos é a essência dessa introspecção para o branding.

As cores e os processos cerebrais

No livro “Color: A Course in Mastering the Art of Mixing Colors” (Cor: Um curso de dominação da arte de mistura de cores) de Betty Edwards, encontramos uma ideia inovadora destinada a ajudar estudantes de arte a melhor perceber as cores: vê-las como valores. Edwards aborda as incongruências do processo artístico educativo nas escolas e afirma que os alunos devem primeiro aprender a desenhar, em seguida, algumas teorias de cores básicas e só então a pintar. Ela baseia esta alegação em um fragmento de “The Complete Letters of Van Gogh” vol. 1 (As cartas completas de Van Gogh): “Anexei grande valor ao desenho e continuarei a fazê-lo, porque ele é a espinha dorsal da pintura, o esqueleto que suporta todo o resto”.

O que Edwards quer dizer exatamente? Aprender a ver e desenhar as cores, como tons de cinza, em relação a uma escala de cinza, que gradualmente passa do branco ao preto. Os alunos precisam ser capazes de associar as cores com os tons existentes na escala, que é difícil, já que algumas cores são automaticamente percebidas como pálidas ou escuras, quando isso não é realmente o caso.

Por que isso é essencial? Uma percepção precisa dos níveis de valor de cores permite aos artistas uma organização das formas, espaços e contrastes – que intencionalmente cria uma bela composição.

Como uma informação interessante, pintores renascentistas desenvolveram um método chamado grisaille para evitar contratempos com possíveis cores em suas artes. O termo vem do francês e é equivalente ao “cinza” (gris) e designa um processo que precede a pintura a óleo real. Eles criaram uma underpainting (camada inicial de tinta aplicada a uma tela, que serve como base para camadas subsequentes de tinta) monocromática, geralmente em tons de cinza, que pareciam desenhos e permitiam ao artista, em seguida, misturar tons e retratar fielmente as áreas iluminadas e sombreadas. Similarmente, as técnicas do brunaille (castanho) e do verdaille (verde) apareceram.

Como isso se traduz em design gráfico? O método grisaille também pode ser aplicado com sucesso em design de logotipos, como o designer David Airey aponta em seu livro “Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities” (Amor pelo design de logo: Um Guia para a Criação de identidades de marca icônicas). Ele oferece como exemplo a 160over90, uma agência de design da Filadélfia, EUA, que liderou os projetos de rebranding do Museu de Arte de Woodmere. Eles criaram o hábito de lançar suas principais opções de logo para os clientes em preto e branco, já que eles descobriram que as cores são tendenciosas. Esta é uma excelente dica que pode ser aplicada tanto em projetos pessoais como em trabalhos para terceiros.

Edwards também conclui que, cientificamente falando, os desenhos fazem uso das funções visuais e percepções pertencentes ao hemisfério direito do cérebro, sem interferência, portanto, do lado esquerdo. Por outro lado, no entanto, o envolvimento do hemisfério esquerdo do cérebro é necessário para a mistura de cores e, respectivamente, para pintar. Isso causa uma ligeira mudança na consciência – diferente do estado usual do cérebro – que os artistas geralmente percebem como uma entrada na zona de inspiração e criatividade.

“Na verdade, o campo das cores é um território com fronteiras irregulares localizadas em algum lugar entre as ciências e as artes, entre a física e psicologia, uma terra cuja configuração constitui uma fronteira entre estas duas culturas diversas.”

Manlio Brusatin, “A History of Colors”, 1991

O simbolismo das cores e como isso afeta o psicológico humano

O significado simbólico das cores é um campo de disputa, pois cada cor é um território ambíguo; elas podem ter conotações positivas ou negativas, que não são bem aceitas pela comunidade científica. No capítulo seguinte, entraremos em uma viagem nas profundezas do simbolismo das cores básicas e a forma como estas influenciam a mente humana. Assim, você, designer, vai compreender melhor as nuances das cores sutis e saber como usá-las de acordo com o desejo dos seus clientes.

Como designer gráfico que trabalha especificamente em projetos de identidade corporativa e marcas, você faz uso de um número limitado de cores e deve ser capaz de transmitir uma determinada mensagem, além de gerar uma resposta emocional aos clientes e seu público através do seu logotipo. Então, mais do que outros designers que criam ilustração vetorial complexa, padrões, texturas e assim por diante, uma das habilidades essenciais que você deve aprimorar é a de saber usar as cores. Isso se traduz não apenas em habilidades de harmonização de cores, mas também em dominar o simbolismo de cada cor básica, porque ela permeia todos os campos seguintes até a fase final do processo de criação.

“No simbolismo, a pureza de uma cor corresponde à sua pureza simbólica: as cores primárias para emoções primárias e cores secundárias e mistas, a complexidade simbólica.”

Verity, “Color Observed”

Branco – tradicionalmente representa a pureza e inocência nas culturas ocidentais (noiva e vestidos de batismo), enquanto que nas culturas orientais e africanas é a cor da morte – mais uma vez um sinal da pureza da alma do falecido. Nas famosas máscaras do teatro chinês, branco também designa uma pessoa terrível, em oposição à representação ocidental de covardia – amarelo.

Preto – especificamente significa a morte, o mal e possui conotações negativas em geral. Na extremidade oposta, estão os antigos egípcios, para quem ela representava fertilidade, vida e crescimento. Devido à associação com a noite, o preto pode também expressar mistério e o desconhecido, enquanto é o símbolo de elegância suprema e simplicidade no mundo da moda.

Cinza – essa cor está na transição do branco para o preto. Representa aspectos neutros, discretos e indecisos, também está ligada à velhice e à ausência de energia. Entretanto, é facilmente adaptável. Há variação, como cinza prateado, que transmite a imagem de luxo, elegância e velocidade. Também é relacionada à tecnologia e a elementos futurísticos.

Vermelho – é geralmente associado à estimulação, paixão, virilidade e perigo. Entre todas as cores, é a que causa menos polêmica entre os pesquisadores. Na Roma e Grécia antiga era a cor associada a guerra, enquanto na igreja cristã é encontrada em vestes dos sacerdotes. Na Rússia é a cor da liberdade, por causa das bandeiras erguidas durante a revolução contra os czares. Na China, o vermelho é uma cor habitual para vestidos de noiva, enquanto que outras cores são tradicionalmente usadas em enterros. Nos Estados Unidos, simboliza o amor, ação, dinamismo e poder (as listras na bandeira nacional são um exemplo disso).

Amarelo – é considerada por pesquisadores a mais ambígua das cores. Ele simboliza características e sentimentos de lados opostos do espectro. Por um lado, é um sinal de inteligência, felicidade e iluminação, enquanto por outro representa a covardia, inveja e traição.

Azul – é a cor mais misteriosa de todas devido ao fato de que, embora ela praticamente nos rodeie, sendo a cor do céu e da água, está ausente nos primeiros escritos, como a Bíblia. Hoje, geralmente representa tristeza e melancolia (você pode pesquisar sobre a “fase azul” de Picasso), mas também passa uma ideia de autoridade (os típicos ternos azuis escuros de funcionários da aeronáutica, etc).

Verde – é geralmente usado para representar a juventude, esperança e vida nova, mas também significa ação e natureza (Pense Verde). Além disso, na Inglaterra, está associado com a figura heroica de Robin Hood e, no Islã, é a cor do profeta Maomé, o que a torna praticamente sagrada além de, na Irlanda, ter uma grande importância, pois remete ao trevo de quatro folhas – um dos símbolos do país.

Laranja – contém, curiosamente, pouco significado oculto. Não há expressões que a liguem a sentimentos. É geralmente associada ao calor e energia e é reconhecida por ser a cor das vestes dos monges budistas.

Marrom – essa cor está ligada a aspectos como solidez, segurança, conservadorismo e estabilidade. Também é relacionada a características rústicas e da natureza.

Púrpura – o tom mais próximo do preto, devido ao fato de que reflete pouco a luz. É geralmente associada a sentimentos profundos em todos os domínios artísticos, realeza (porque era usado pela classe dominante numa época em que a tintura roxa era muito cara) e bravura.

Aplicando a psicologia das cores na prática

Para escolher as cores que identificarão uma marca é preciso entender os conceitos de posicionamento e identidade visual. Eles são relevantes tanto para quem é empreendedor e está começando agora quanto para quem é designer e vai realizar os serviços para seus clientes.

Posicionamento de marca (ou de mercado) é a maneira que o público-alvo enxerga uma empresa. Esse conceito é muito importante, pois definir e executar corretamente o posicionamento é o que despertará nas pessoas uma predisposição para adquirir os produtos (ou serviços) de uma marca. É necessário que o posicionamento esteja alinhado com o público-alvo escolhido, por exemplo: se a empresa vai atender o mercado de mulheres com idade entre 30 e 45 anos, deve utilizar componentes de marca com os quais essas mulheres se identifiquem e não elementos que sejam mais atrativos para o público adolescente. E é aqui que você deve pensar na identidade visual.

Identidade visual são todos os elementos, físicos e digitais, que identificam uma marca. Cores, logotipo, slogan, loja, pintura, ambientação, uniformes, cartões de visita, panfletos, papéis timbrados, website, fotos de perfil das redes sociais, linguagem usada para se comunicar com o público, etc. Tudo isso deve ser utilizado de maneira harmoniosa para que as pessoas consigam identificar e associar isso a uma marca. Todos esses símbolos afetam a imagem que a empresa vai transmitir para seus clientes e, consequentemente, seu posicionamento.

Percebe como esses dois conceitos estão ligados? Voltando ao exemplo anterior e unindo com o que vimos sobre a psicologia das cores: se o negócio em questão é uma clínica de estética para mulheres entre 30 e 45 anos, você não vai escolher cores quentes e vibrantes para criar um logotipo, mas sim cores que transmitam tranquilidade, cuidado e sensação de bem-estar, por exemplo. Utilizar tons mais neutros, uma fonte mais formal e elegante, certamente farão diferença no desenvolvimento da identidade visual e na percepção dos clientes em relação à marca. Nesse caso, ainda é possível incluir elementos relacionados à sustentabilidade, como flores, pássaros e borboletas.

Escolher as cores para compor um logotipo e criar uma identidade visual pode ser uma tarefa trabalhosa e que vai demandar tempo e muitas alterações até chegar a algo definitivo. Para realizar um trabalho bem feito é preciso estudar o universo das cores, seus significados e a psicologia inerente a ela, além disso, é fundamental compreender o que seu cliente deseja e entender a mensagem que ele quer transmitir para o público-alvo. Se pudermos dar algum conselho quanto à escolha das cores adequadas para a identidade de uma marca, esse conselho é: misture as preferências do seu cliente com o significado subjetivo das cores que discutimos acima.

Dica importante!

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