Métricas de E-mail Marketing: Descubra o que são e como utilizá-las!

O e-mail marketing segue mais vivo do que nunca e fortemente utilizado na We Do Logos. Apesar da insistência em previsões de que o canal não é mais efetivo, os resultados analisados por meio das métricas de e-mail marketing provam o completo oposto – e é exatamente por isso que você não pode deixá-las de lado!

A única forma de definir se os investimentos no canal são ou não efetivos para o seu negócio e para o público que você pretende se comunicar ou relacionar, é medindo os resultados. Por isso, elaboramos um guia com os principais indicadores que você deve conhecer e acompanhar para a tomada de decisões estratégicas!

1 – Taxa de crescimento da base de contatos (lista ou mailing)

Esta taxa corresponde ao valor percentual de novos e-mails em sua lista, base ou mailing de contatos em relação à quantidade total de cadastros em determinado período. Apesar de não ser uma das métricas de e-mail marketing mais relevantes para medir a eficiência do canal, ela é um forte indicador de aceitação do canal pelo seu público. Ela também aponta como suas ações e campanhas estão performando, já que a construção de uma base de leads é o objetivo de muitas delas – principalmente às marcas que já entenderam as mudanças no comportamento de consumo atuais. Vale ressaltar que, apesar de ser um indicador importante e que deve apresentar aumento nesta taxa constante, não é recomendada a compra de base de seguidores. Apesar de tentadora, a ação tende a prejudicar mais os resultados do que ajudar.

2 – Taxa de descadastro (unsubscribe)

A sua base só crescerá se houver mais ganhos em quantidade de cadastro do que perda. Por isso, é importante considerar a taxa de descadastro ou unsubscribe dentre as métricas de e-mail marketing a serem acompanhadas. Segundo o Hubspot, listas de e-mail diminuem cerca de 22,5% ao ano. Para acompanhar se a perda de sua base está na média, acima ou abaixo dela, o cálculo se dá similar à primeira taxa apresentada: o valor percentual de descadastro em relação ao volume total de leads em seu mailing. Sobre esta métrica, é importante que você faça também um acompanhamento qualitativo. Ou seja, entender qual motivo levou o seu cliente ao descadastro. Dessa forma, você poderá utilizar as informações para otimizar a estratégia em busca de melhores resultados.

3 – Taxa de inativação da base de contatos (lista ou mailing)

Um outro indicador que precisa ser acompanhado dentre as métricas de e-mail marketing é a taxa de inativação, que diz respeito aos leads que não saem de sua lista, mas deixam de interagir com seus disparos. A inativação também pode ocorrer quando um e-mail deixa de ser utilizado pelo usuário, tornando-se inválidos. Os chamados Hard Bounce. Para o acompanhamento, é indicado mensalmente o levantamento de inativações, encontrando o percentual quando comparado ao volume total de cadastros da base.

4- Taxa de Abertura: uma das métricas de e-mail marketing mais importantes

Talvez você já esteja familiarizado com este indicador, por ser um dos mais comuns – e também uma das métricas de e-mail marketing mais importantes. Ela corresponde à quantidade de e-mails que foram abertos em relação aos disparos que foram entregues. Apesar de considerada um pouco falha, devido ao processo de interpretação de abertura de e-mails pelos provedores que consideram a autorização de exibição de imagem padrão como indicador positivo da métrica, esta taxa tem bastante relevância para validar os assuntos de suas mensagens. Principalmente relativa aos testes A/B.

5 – CTR: click-through rate ou taxa de cliques

O próximo passo da jornada de disparos de e-mails apresenta uma taxa muito importante em relação ao conteúdo de seus disparos. A Taxa de cliques indica, como o próprio nome diz, quantas pessoas realizaram uma ação de clique na mensagem enviada em relação às entregues. Contudo, mesmo sendo uma das métricas de e-mail marketing mais relevantes, ela não deve ser analisada isoladamente. Afinal, um disparo com uma taxa de abertura menor terá também
menos cliques. Por isso, é recomendado analisar este resultado em conjunto com um outro indicador de nome similar: o CTOR, que você aprenderá a seguir.

6 – CTOR: click-to-open rate ou taxa de cliques por abertura

Esta métrica de e-mail marketing se difere da anterior por um simples detalhe: a taxa leva em consideração os cliques recebidos em relação apenas às mensagens que foram abertas. Este é um indicador muito relevante para sua estratégia, pois indica a relevância de seu disparo para seu cliente. Ela aponta a qualidade do conteúdo, a importância da oferta e a adequação à segmentação escolhida, apontando melhorias que devem ser testadas para otimização dos resultados da campanha.

7 – Bounce rate: hard e soft

Já explicamos sobre o hard bounce aqui no texto: e-mails que estão desativados por falta de uso ou cancelamento de contas. Agora, você precisa considera-lo como taxa, relacionando ao volume total de sua base. Vale ressaltar que algumas plataformas permitem a distinção do hard e do soft bounce, que compreende os e-mails que estão temporariamente indisponíveis para o recebimento de mensagens. É o caso das caixas de entrada cheias, por exemplo. Neste caso, é válido acompanhar ambas as taxas para evitar que isso comprometa a reputação do seu domínio aos servidores de e-mail!

8 – ROI ou retorno sobre o investimento

Este é um indicador já bastante conhecido e que vale para todas as ações de marketing ou investimentos em geral de uma empresa para avaliar se o valor retornado é favorável. Como uma das métricas de e-mail marketing, ela deve levar em consideração quanto foi destinado às campanhas. Para encontrar o resultado, basta subtrair o valor investido do que foi ganho e, em seguida, dividi-lo pelo valor investido. Seus resultados indicam o sucesso da campanha, apontando aquelas que trazem maior retorno. Com isso, é possível redirecionar investimentos e redefinir ações para otimizar os ganhos.

Agora que você já conhece as principais métricas de e-mail marketing, é recomendado que você crie um dashboard para acompanhar a evolução de cada uma delas para tomar decisões mais estratégicas para o negócio. Aproveite para saber mais sobre marketing digital para micro e pequenas empresas, bem como outras dicas para fazer o seu negócio crescer no blog da Cake ERP.