Quem estuda mais marketing e vendas, acaba conhecendo as leis da influência de Cialdini. Com base em diversos estudos, Robert Cialdini escreveu o livro “Influence”, onde compila dez maneiras simples de influenciar o ser humano.
A lógica do livro segue um caminho claro: nossa tomada de decisões segue atalhos de maneira a facilitar e justificar algumas das nossas opções. O problema é que esses atalhos podem ser usados contra nós.
Cialdini mapeou diferentes estudos e fatos ao longo da história para criar correlações e entender quais seriam os atalhos para influenciar, verdadeiramente, outras pessoas. Seu estudo foi dissecado, desde então, por diversas corporações que desejam melhorar seus processos de vendas, criando gatilhos baseados em suas leis ao longo do processo de vendas.
No entanto, um outro ramo que usa com maestria as leis de Cialdini é a Política. E você está sendo vítima delas sem nem ao menos se dar conta disso.
As 10 leis de Cialdini e como os políticos estão usando-as contra nós
Não quero me delongar na explicação minuciosa das leis, afinal o melhor material para entender bem as leis é o próprio livro.
Cialdini estabeleceu as seguintes leis:
1. Nós temos uma necessidade de agir com reciprocidade para aqueles que nos fizeram favores
Quando alguém realmente nos faz um favor, nos sentimos em dívida emocional com aquela pessoa. Em pesquisas, ficou claro que nos sentimos psicologicamente pressionados e temos a necessidade de realizar um favor em reciprocidade.
Favores comunitários e o próprio jogo político
Em primeiro lugar, o povo que mais sofre com esse tipo de gatilho é aquele que recebe algum benefício de um político. Pode ser um buraco tapado na principal avenida da comunidade ou uma doação de cestas básicas, mas vários políticos conseguem simpatia de uma boa parcela de seu eleitorado através de favores oferecidos.
No entanto, o que mais nos afeta é a troca de favores entre os próprios políticos. Cargos sendo negociados pelo governo do PT para impedir o impeachment ou promessas de cargos oferecidos pelo PMDB, buscando o impeachment.
2. Você está propenso a dizer “sim” caso receba concessões em uma negociação, mesmo que não precise ou goste do produto final
O exemplo de Cialdini descreve uma prática comum nos Estados Unidos: escoteiros vendendo biscoitos a cinco dólares. Após você negar o interesse na compra, ele altera o discurso e pede que você o ajude comprando um biscoito de apenas um dólar.
O valor é menor, você recebe uma concessão e se sente culpado por não ajudar o escoteiro. Essa é uma tática clássica em vendas, como um todo.
Dos males o menor
A opinião popular precisa de sensatez em momentos como o que vivenciamos. O discurso de ódio que surge entre os dois lados só faz mal e evita um diálogo positivo.
Quando o PT acusa “os golpistas”, assume uma posição mais detestada por parecer estar negando uma realidade: ele mesmo já esteve nessa posição, de pedir o impeachment. Tal situação acaba criando um núcleo de pessoas que desejam ver o PT fora do poder, mas que não pensam nos próximos passos.
Logo, essa parcela da população indignada com o PT pode acabar fazer concessões ao seu pedido inicial, de reformular o sistema político para diminuir a corrupção. Essas concessões podem ser para um governo do PMDB de transição, até as próximas eleições, afinal o pior, aquilo que não aceitariam, o PT, já passou. Dos males, o menor (será?).
3. A escassez aumenta nosso desejo sobre qualquer coisa
Você sempre se apaixona com quem não pode ter, não é? Existe um motivo pelo qual diversos negócios dizem que possuem entradas ou vendas limitadas… A escassez aumenta a nossa atração, nós tendemos a desejar coisas disputadas.
A crise e o impacto em manifestações
Quando itens básicos se tornam escassos, a tendência é que sua valorização suba ainda mais. Não apenas a valorização financeira. Passamos a nos importar ainda mais com os preços de pequenas coisas e a indignação cresce assustadoramente. É assim que surgem grandes manifestações. Se olharmos a história, em diversos casos não é a principal causa que realmente leva muitas pessoas às ruas. Tudo começa com pequenos acontecimentos que nos motivam ainda mais, como os 20 centavos e a truculência policial… Que virou uma marcha contra a corrupção!
A votação do impeachment de Dilma na Câmara aproveitou a crise que passamos e colocou a população a seu favor apesar de, claramente, ter motivos políticos muito maiores para que os deputados se movimentassem.
4. Mais do que escassez, itens proibidos são ainda mais desejáveis
Desde criança já sabemos disso, não é? Também chamado de “Efeito Romeu e Julieta”, nós tendemos a simpatizar com causas que são proibidas ou julgadas como erradas por uma minoria.
O efeito reverso
A divisão na população cresce cada vez mais pelo Efeito Romeu e Julieta. Como boa parte da sociedade julga os simpatizantes do PT, eles estão se isolando cada vez mais e conversando com seus pares. Esse tipo de contato seletivo piora a visão de ambos os lados, pois quem defende o governo tende a desenhar um cenário oposto ao de quem está contra a situação.
No entanto, continuar defendendo suas idéias se torna ainda mais desejável pelo caráter proibitivo, moralmente falando.
A divisão entre os dois lados se aprofunda ainda mais.
5. Nós somos quase obcecados por uma aparência consistente
Ninguém gosta de parecer inconsistente. Por isso, buscamos fazer tudo para ser congruentes com idéias que expusemos anteriormente. Parte disso vêm do orgulho, mas o principal responsável é que nos sentimos menos inteligentes ao mudar de opinião perante a outros.
Quem defendia o governo, quer continuar defendendo o governo. Quem era oposição, não quer esquecer
Outro problema claro no momento que vivemos é que ninguém quer ser inconsistente. A grande maioria dos defensores do governo do PT, mesmo em meio a todos os escandâlos de corrupção, não querem abrir os olhos para as críticas feitas.
Como argumentos, eles acusam os governos anteriores e até mesmo a oposição de praticar os mesmos atos ilícitos. Quando um áudio vaza, por exemplo, a discussão entre esse grupo não é sobre seu conteúdo, mas sobre a legalidade do áudio.
Nesse caso, não importa ser inconsistente com sua história. Como sobre os pedidos do PT de Impeachment em todos os governos eleitos até hoje, ou sobre as declarações de Lula sobre o WikiLeaks…
O histórico recente pesa mais. As outras leis influenciam no que eles consideram consistência…
Do outro lado, a oposição não quer esquecer. Ao invés de perdoar e unir forças, deseja apontar dedos para quem votou no governo em 2014. Infelizmente, a consistência pede que ele se posicione como “opositor desde a eleição”, discurso que segrega.
Você consegue ver por que estamos cavando um buraco ainda mais fundo para o Brasil?
6. Quando escolhemos lutar por alguma coisa, nós nos agarramos a ela
Essa é uma das leis mais intuitivas. Afinal, nós sentimos isso mais profundamente em nosso dia a dia, principalmente quando percebemos que existe um obstáculo muito grande para alcançar algo que desejamos. Quando conseguimos nosso objetivo, geralmente, o valorizamos demais a ponto de não querer abrir mão, mesmo em situações completamente desfavoráveis.
Você escolheu em quem votou?
Posso falar pois assisti essa história de camarote. Meus pais votaram no PT, foram em comícios do Lula antes do fim da Ditadura, marcharam pelas Diretas Já. Tudo isso foi uma luta, uma esperança de um novo movimento. Se desapegar dele é complicado, pois a luta foi grande. A comemoração quando Lula chegou ao poder também.
O mesmo aconteceria com os poucos que defendem Jair Bolsonaro e acreditam que ele é moderado. Se ele chegasse ao poder (para o bem do Brasil, tomara que não chegue), ia deixar muita pessoa triste com suas atitudes. No entanto, se desapegar de uma luta é complicado.
Meus pais ainda falam sobre o Aécio ou Fernando Henrique Cardoso quando alguém critica Lula e Dilma, como se automaticamente você estivesse defendendo o outro lado.
A luta deles é a única coisa que faz sentido e eles se agarram a ela até hoje, mais de 20 anos depois.
7. Quando temos incerteza sobre uma decisão, procuramos o apoio de outras pessoas antes de agirmos
Sabe aquela risada de fundo em seriados de TV? Pois é, elas te ajudam a entender quando uma piada terminou e você já deve rir.
Infelizmente, o príncipio da validação social prega que nós olhamos muito para o que outros fazem antes de tomarmos decisões.
Em alguns testes, candidatos a uma vaga de emprego começam a ler revistas enquanto estão esperando serem chamados apenas porque um candidato “infiltrado” tomou essa atitude. Eles também se sentem mais ou menos desconfortáveis de acordo com as vestimentas das pessoas em volta, o que afeta seu desempenho na entrevista.
Criamos grupos fechados, sem diálogo
Se olharmos tudo que estamos falando até agora, já conseguimos definir que está cada vez mais difícil lidar com o outro lado (não importa quem você defenda). Esse falta de diálogo ativa um problema maior, pois nós procuramos validação social quando estamos em dúvida.
A tendência é que, em grupos fechados, algumas pessoas comecem a influenciar todo o restante. Logo, se estamos segregados, as incertezas de quem gostaria de criticar uma situação são combatidas pelos mais radicais.
Logo, todo o grupo caminha nesse sentido, de ser ainda mais radical. E os dois lados se afastam ainda mais.
8. Observar pessoas similares à nós mesmos pode influenciar, e muito, nossas escolhas
Em campanhas de marketing, um produto voltado para adolescentes usa propagandas com atores que possuem a mesma faixa etária dos consumidores finais.
O lado mais negro dessa situação é retratado pelas leis que impedem que casos de suicídio sejam publicados na mídia. Já foi percebido que quando isso acontece, ao menos 58 outras mortes ocorrem por essa causa. Ao que tudo indica, outras pessoas acabam sendo influenciadas e tomam a mesma decisão. :/
Quem são seus semelhantes hoje?
Os jovens universitários são conhecidos, em sua grande maioria, pelo viés de esquerda. Boa parte larga essa crença após deixar o meio acadêmico. A grande parte que deixa essas ideias de lado, passa a conviver diariamente com pessoas de mentalidade mais capitalista.
Aqui no Brasil, a elite opressora, por exemplo, convivem entre si diariamente. Eles estão segregados da esquerda caviar, que também tem dinheiro, mas defende outras ideias.
Todo o cenário de separação em grupos leva a mais um agravante: nós enxergamos pessoas similares como as que pensam igual em política. Estamos já no número 8. Quantas vezes percebemos que a separação entre grupos e a falta de diálogo são responsáveis por piorar nosso problema?
9. Tendemos a concordar com pessoas que nós gostamos. Ao mesmo tempo, algumas pessoas têm maior facilidade em nos fazer gostar delas
Você já percebeu que alguns vendedores elogiam seus clientes? É uma maneira de nós gostarmos mais deles, criando alguma espécie de empatia, e ganhando influência em nossas decisões. Ao mesmo tempo, algumas características tornam uma pessoa mais “legal” ao nossos olhos, ganhando simpatia facilmente. Uma dessas características é a beleza. Beleza física ajuda profissionais a alcançarem níveis mais altos em suas carreiras, por exemplo, e essa lei ajuda a explicar o porquê (seja justo: quantas vezes você não concordou com aquel@ menin@ bonit@ da sua sala, mesmo que estivesse ouvindo coisas que você não tivesse opinião formada ainda e tendesse a discordar).
Quais políticos você concorda?
Você já reparou que quase ninguém concorda com Michel Temer? Quem concorda com Cunha tende a estar vinculado a alguma organização evangélica? A Dilma só consegue criar empatia através da sua história de luta, já que falta muito carisma à sua personalidade.
As nossas classes políticas estão trabalhando com seus posicionamentos. O PT possui simpatizantes em meios como CUT, MST e UNE.
A oposição possui alguns apoios como o da FIESP, LIDE e outras entidades. Em meio a tudo isso, existe uma oposição não muito bem definida, com movimentos como MBL, Vem Pra Rua, Revoltados Online.
Em uma nova vertente, temos os liberalistas, que estão ganhando força por defender a liberdade dos indivíduos. Movimentos como o EPL, Mises Brasil e canais como o Spotniks estão ganhando força. A ponto de ter um partido os representando, finalmente, o Partido Novo.
Em geral, todos estamos divididos em nichos. No entanto, a nossa simpatia pelos nossos iguais é quase inerente.
Quem se diferencia são aqueles que estão ganhando simpatia dos indecisos ou pessoas com uma posição de menor força (aquelas que ainda possuem muitas incertezas e lutam contra algumas das leis de Cialdini). Veja Donald Trump, nos Estados Unidos, e Jair Bolsonaro. Seu discurso, infelizmente, cativa diversas pessoas.
10. Pessoas tendem a concordar com autoridades. Mesmo que apenas símbolos de uma autoridade
O resultado definitivo para essa lei vêm de uma pesquisa onde voluntários eram instruídos a aumentar, gradativamente, a potência de uma máquina. Eles não eram informados sobre o motivo pelo qual deveriam fazê-lo nem quais eram as consequências.
Assim que eles começavam, uma pessoa na sala ao lado, longe de suas vistas, começava a gritar, demonstrando dor. Eles continuavam aumentando e os gritos de dor iam piorando, começando as súplicas para que parassem.
Em algum ponto, parte dos voluntários começava a hesitar. Uma frase do instrutor era o suficiente para que ignorassem os gritos e continuassem realizando seu trabalho: “Vamos. Continue aumentando”.
E eles o faziam até que os gritos parassem. Perguntados, após a situação, muitos não sabiam justificar o porquê da escolha e acabavam culpando os “superiores”. Esse estudo ajuda a justificar um movimento horrível da humanidade, o Nazismo, e o porquê de milhões de alemães acabaram se envolvendo em crimes tão horrendos. Eles tinham, sim, culpa, mas tudo ocorria graças a essa falha no pensamento humano (o que comprova que o povo alemão não era o único propenso a passar por isso).
As ordens ainda vêm de cima
Quantas vezes escutamos a mídia, detentora dos meios de comunicação e com acesso direto aos fatos, ou os nossos políticos, como a autoridade?
Sofremos, em diversos casos com isso, pois não assumimos uma postura mais ativa.
Precisamos parar de ser tão influenciados por esse cenário tão negativo.
Você ainda escuta Lula, Aécio, Cunha ou Bolsonaro como autoridades? Acredita que eles são sua referência em decisões e escolhas?
Quando dizem que a mídia é golpista, você ainda acredita que está sendo influenciado por ela ou procura diversas fontes antes de formar uma opinião, com maior embasamento?
Precisamos entender melhor como nossa mente, e as Leis de Cialdini nos ajudam nesse sentido, funciona antes de tomarmos decisões tão importantes.
E você? O que vai fazer?
Esse texto foi criado pelo Vinicius Mayrink. Ele é hoje um dos maiores especialistas de Outbound Marketing & Sales no Brasil. Além de atuar como Gerente de Produto, foi responsável por desenhar, implementar e evoluir os processos de Inbound e Outbound da Samba Tech. Selecionado para a primeira turma do SEED com um projeto de plataforma de Ensino Adaptativo para Vendedores, atualmente é sócio e instrutor na Outbound Marketing.
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