Se por algum motivo a sua marca fosse extinta hoje, seus clientes sentiriam a falta dela? A resposta negativa a essa pergunta é um indício de que a sua empresa precisa conhecer, assimilar e aplicar um conceito do marketing moderno – o de lovemark.
Trata-se de um termo que expressa uma verdadeira relação de amor entre consumidores e marcas. A alcunha foi dada por Kevin Roberts, CEO mundial da Saatchi & Saatchi no livro “Lovemarks: o futuro além das marcas”. No entanto, como ser uma lovemark?
A criação de vínculos emocionais é a forma com que marcas tornam-se amadas por seus clientes. Aliás, nesse contexto, clientes tornam-se seguidores e fazem questão de expressar o amor por determinada empresa. Para isso, Roberts diz que o respeito está ligado à manutenção do relacionamento com o consumidor. Um exemplo concreto dessa realidade é a presença constante de uma empresa na vida de seu público-alvo, seja ele cliente ou não, a exemplo do que grandes marcas como o Ponto Frio fazem nas redes sociais – interação constante com quem entra em contato com a empresa. Quando uma venda é finalizada, o relacionamento de uma lovemark com o comprador está só começando. Esse deve ser o pensamento de um gestor que deseja ter uma marca amada: o de fidelização. Twitter, Facebook e Instagram são boas ferramentas para aumentar o engajamento.
Um usuário que se identifique com uma marca também está apto a ser um apaixonado. Isso pode acontecer de diversas formas: empatia por parte da empresa com as “dores” de cada cliente, proximidade do público com os princípios da organização etc. Nesse sentido, para as marcas tornarem-se amadas, foco é fundamental. Quem você deseja atingir? Conheça os anseios desse público-alvo e, em seguida, conquiste-os com base em relacionamento. Mostre sua essência. O design tem forte papel nesse processo – não se esqueça! Nesse aspecto, a Nike é um bom exemplo: a partir de seus anúncios, é criada uma relação com os consumidores pela qual é enfatizado o benefício dos esportes. O slogan “just do it“, expresso em inúmeras artes, ilustra bem esse aspecto.
A construção desse tipo de empresa, obviamente, não acontece do nada – a Apple é exemplo disso (ok, talvez não seja para os usuários de Android), até porque os usuários não começaram do dia para a noite a fazer fila nas lojas a cada lançamento de um novo produto. Ao mesmo tempo, é praticamente impossível agradar e satisfazer tudo o que consumidores desejam. Mas a demonstração de preocupação com os anseios das personas é um bom primeiro passo para a construção do encantamento. Afinal, dessa forma a relação é fortalecida e o cliente passa a ver uma empresa como parceira e não mais como mera fornecedora de um produto ou serviço. Também é fundamental basear essa relação em respeito, que, por sua vez, está diretamente ligado ao amor.
Roberts ainda reforça que existem cinco elementos que uma lovemark possui: ideia, imaginação, intuição, inspiração e insight. Misturados, empresas como a Ruffles conseguiram chegar lá. Uma garotinha chamada Julianna enviou um desenho de dois unicórnios (nomeados “Duocórnios”) à marca de salgadinhos e, em troca, pediu um chips sabor costelinha, de edição limitada. A partir de sua agência digital, a Ruffles recriou o desenho e enviou à menina com um kit da batata no sabor solicitado. Ainda que a edição não tenha voltado a ser produzida, a empresa conseguiu fazer com que Julianna – e outros consumidores que ficaram sabendo da história – se lembrasse para sempre de uma forma positiva da Ruffles.
Outro exemplo de lovemark é a estratégia da Farm. Equipes de branding e visual merchandising da marca de roupas que nasceu no Rio de Janeiro realizam uma extensa pesquisa no local onde será inserida uma nova loja de roupas. O resultado é uma imersão da marca e, consequentemente, um respeito à cultura local – o que faz com que os consumidores identifiquem-se e passem a comprar mais. De acordo com o gerente de branding da Farm Carlos Mach, trata-se de um trabalho de memória, onde tudo é pensado: desde o piso com desenhos específicos até adornos utilizados na loja.