Uma grande dificuldade encontrada pela grande maioria das empresas é a definição do preço a se cobrar pelo serviço e/ou produto. Independente se seu site seja um e-commerce, um marketplace ou um SaaS você deve ter uma página ou locais destinados exclusivamente para mostrar o preço.
O valor bruto do preço em si, a disposição na tela, as vantagens oferecidas, os tipos de planos etc serão determinantes no sucesso ou fracasso do seu negócio. Pensando nisso criamos 10 princípios que toda página de preço deveria obedecer para ter uma melhor conversão e ajudar sua empresa a decolar.
Aqui vai como se deve fazer corretamente:
1. Simples é melhor
Algumas verdades fundamentais:
● As pessoas não leem, elas passam os olhos. ● Ninguém gosta de coisas complicadas. Ninguém gosta de deduzir as coisas. ● As pessoas preferem as coisas que são fáceis de entender.
Conclusão: faça sua precificação ser simples e a página de fácil entendimento.
Quando você começar a montar a sua página de precificação, o seu 1º questionamento deve ser “como posso fazer isso da maneira mais fácil possível?”
A LessMeeting melhorou sua conversão após simplificar sua precificação. Ash Maurya descobriu que a precificação mais simples vende melhor.
Você consegue adivinhar quanto o Vimeo Plus custa?
Simples = #Winning (vencedor)
O Subway encontrou o sucesso com a sua campanha de US$ 5 pelo sanduíche de 15cm. A Apple entende isso. O novo Ipad custa US$ 499. O velho US$ 399. Precificação simples funciona.
Preços diferenciados são padrões nas empresas SaaS, e muitos outros seguem cegamente. Mas você deveria descartar isso?
2. Faça ser fácil comparar
Pessoas fazem pesquisas e comparam a sua oferta com algumas alternativas. Você quer sair como vencedor dessas comparações.
Vamos dizer que eu estou procurando por um monitorador de Mídias Sociais.
“Eu sou um comprador educado, eu sei quais são minhas necessidades, então eu não vou ler tudo no website, eu vou olhar rapidamente nas diferentes opções de preços ali.”. É assim que a maioria dos usuários compara as opções. Eles só vão prestar um pouco mais de atenção quando as primeiras condições forem atendidas.
Os planos possuem um outro papel além de fazer as pessoas assinarem o seu serviço. Eles também estão lá para ajudarem as pessoas entenderem o que elas querem. Dan Ariely disse que: “A maioria das pessoas não sabe o que quer até que eles vejam em contexto.”. As opções em diferentes planos deve comunicar o que é possível.
A Trackur está fazendo muitas coisas bem, e outras nem tanto. Os preços estão enormes – assim eles ganham mais foco do que os benefícios. Se você não está competindo no preço, isso pode não ser uma boa ideia.
O que eu gosto é como os benefícios são apresentados – bem montados para os visitantes fazendo comparações de compra.
No lado negativo, a lista de benefícios é enorme e nem cabe na mesma tela que os preços. É um desafio duro pros designers, eu sei. Ainda assim ele fizeram melhor que uns péssimos exemplos.
Ah, esqueça os pontos de exclamação.
Algumas empresas fazem a comparação ser difícil de propósito.
Claro, você poderia tentar uma abordagem completamente diferente e fazer a comparação ser muito difícil. Supermercados e Cias Aéreas fazem isso – de propósito. O custo de voo do ponto A para o ponto B não é tão simples.
“Para a maioria dos viajantes, o preço da passagem é o ponto de partida para o cálculo de quanto a sua viagem vai custar,” disse Henry Harteveldt, um analista na Forrester Research. “Você não pode mais confiar na média de preços das passagens.”.
Existem os preços dos assentos, as taxas de embarque, as vezes até taxas para bagagens de mão, comidas e etc.
Por que eles fazem isso? Conseguir algum dinheiro extra de você é uma das razões, mas também para que você não consiga (facilmente) comparar com a concorrência, e decidir pelo preço.
Uma maneira comum de confundir as pessoas é mostrar a granel. Nós sabemos, mais ou menos, o quanto uma caixa de ovos deve custar. Mas e uma cartela de 48 ovos? As pessoas assume que comprar em quantidade é mais barato, mas em muitos casos é até mais caro.
Enquanto isso pode funcionar em algumas empresas, eu sou contra. Uma precificação mais simples vai funcionar melhor em 9 de 10 empresas.
3. Ajude as pessoas a escolherem um plano
Quando você oferece uma escolha de planos, os clientes precisam fazer uma escolha. Quanto mais fácil for entender a diferença entre os planos, mais fácil vai ser para eles escolherem.
Eu gosto como o Viddler explica para quem cada plano é:
Porém eles tem feito um trabalho atrapalhado em explicar os benefícios de cada plano.
O competidor deles Vzaar está usando nomes aleatórios para seus planos, o que – infelizmente – é muito comum. Profissional? Como em “não amador”? Blaah.
O que o Vzaar está fazendo bem é enfatizar um dos planos. Isso chama a atenção e sugere uma opção “segura”. Quando em dúvida, o usuário pode escolher aquele.
Qual plano enfatizar?
Não existe formula correta para isto. Eu testaria estas opções:
● A opção do meio. Faz sentido sugerir a opção do meio tendo em vista que as pessoas sempre preferem o meio termo de qualquer jeito;
● O que funciona para a maioria dos clientes. Da perspectiva do usuário você deveria sugerir um plano que (honestamente) funciona melhor para a maioria dos clientes. Esperançosamente você planejou seus planos bem;
● O mais caro. Ancoragem de preço! Vamos dizer que seu plano mais caro é US$ 990/mês. Se você enfatizar este plano, será o primeiro que os clientes vão ver. Depois – eles verão que o plano intermediário custa US$ 59/mês. De repente parece barato demais.
● De graça para testes. Sugira o plano com a menor fricção. Faça eles assinaram e verem que seu produto é TOP (e que vale a pena o upgrade pago).
4. Ataque os MIDs
MIDs – Medos, incertezas e dúvidas. Sempre que você pede por dinheiro, existe a fricção. Você não pode removê-las, mas você pode minimiza-las.
A melhor maneira de superar objeções é prevenir que elas aconteça. Primeiramente, faça uma lista de todas as possíveis razões para que alguém talvez NÃO queira comprar seu produto (melhor ainda, faça pesquisa com seus leads e clientes). Identifique quais são seus MIDs mais comuns. Depois, escreva uma resposta para todos aqueles medos e dúvidas.
O resultado deve ser algo como isso:
● E se não for isso que estou procurando? -> Nó oferecemos um completo teste por 30 dias, sem perguntas e com garantia do dinheiro de volta. Se você não gosta, você tem todo seu dinheiro de volta.
● Eu não acho que vá funcionar no meu caso. -> Mostre ou envie links de testemunhos, estudos de caso aonde pessoas como ela utilizaram a ferramenta com sucesso. E por aí vai. Agora trabalhe com o seu designer para achar um espaço na sua página de precificação que inclua isto.
Veja com o Kajabi está fazendo. Perceba a garantia, os testemunhos e um FAQ logo abaixo dos preços dos planos.
Confiança e segurança
Os dados do meu cartão de crédito vão estar seguros? Eu sou o único idiota comprando essa coisa idiota? Essas podem ser as perguntas do sub consciente, mas elas estão lá para muita gente – então respondê-las.
O Sprout Social mostra logos de clientes como prova social (e alguns testemunhos):
5. Mostre opções de moeda
É um mundo globalizado. Se você oferece seu produtos em Euros, libras, dólares ou reais, isso pode causar alguma fricção. E provavelmente dólares podem confundir alguns europeus.
Eu não tenho data suficiente para determinar o quão as pessoas são negativamente afetadas por verem preços em moedas estrangeiras, mas lendo este tópico no HackerNews (audiência predominantemente americana) nos dá alguma ideia:
Você compraria um serviço que só cobra em € (Euros)?
● € é OK – 70 votos ● € é OK mas eu prefiro US$ se possível – 65 votos ● € não é OK mesmo – 19 votos ● Eu não compraria em US$, só em € – 5 votos
Então em um total de 159 votos, 84 (~52,8%) prefeririam pagar em dólares ao invés de euros. Moedas estrangeiras definitivamente causam fricção. Qual o câmbio de hoje? Eu preciso usar uma calculadora? Será que meu banco me cobra uma taxa pra isso? Tendo em vista que o câmbio é volátil, o quanto eu vou pagar cada mês?
As pessoas querem saber o quanto elas realmente estão pagando!
A solução: Dê a opção para verem o preço em moedas diferentes.
O Basekit é um empresa inglesa. Eles mostram seus preços tanto em Libras quanto em dólares. Perceba os ícones para mudança de moeda.
6. Limite a escolha
Muitas escolhas paralisam.
O número mais popular de ofertas feitas por empresas SaaS parece ser 4. Enquanto o artigo linkado diz que deve ser sabedoria das multidões, eu prefiro apostar que a maioria dessas companhias apenas decidiu em 4 planos por acaso, e nunca testou isso.
A RingCentral tem 4 planos na sua página de precificação, e eles decidiram testar isto. A página que mostrou 3 planos aumentou as conversões, comparadas com o controle (4 planos) em mais de 37%. A página que mostrou dois planos teve uma diminuição nas conversões.
No entanto, quando você vai para a página de precificação do RinCentral hoje, lá estão os 4 planos (não achei um caso para explicarem o porque). Eles devem ter conduzidos novos testes e achado uma nova vencedora. Faça seus próprios testes.
Você já deve ter ouvido que escolhas sempre devem ser limitadas em 7 +/-2. É um mito.
Três opções é, definitivamente, a escolha segura e não demais. A página de precificação da Animoto:
7. Incentive pagamentos adiantados
O Dinheiro é rei, e fazendo os usuários pagarem adiantado por um período maior (um ano, 2 anos) é bom para o fluxo de caixa.
O principal objetivo da página de precificação é fazer os usuários assinarem – portanto não seja tão agressivo no upsell.
O Optimizely oferece 3 opções bem em cima dos planos, e o default é um ano (com 10% de desconto). Eu gosto de como isso é sutil, ainda que seja insistente.
O GetResponse insere o valor do pagamento adiantado dentro dos planos. Os usuários vão focar no preço anual primeiro.
Eu me pergunto quantos clientes ficaram chateados quando descobriram que teriam que pagar a mais quando optassem em mês a mês a ponto de desistir de tudo. Só tem uma maneira de saber!
8. Adicione uma brincadeira
As pessoas gostam de brincar. Elas gostas de apertar botões, arrastar coisas e ver causas-e-efeitos acontecerem.
Uma ótima maneira de aumentar o engajamento na página de precificação é adicionar alguma brincadeira.
Aqui vemos a página de precificação do Heroku´s. Você pode arrastar as barras de “Web Dynos” e “Worker Dynos” e o preço muda automaticamente na frente dos seus olhos. Clique aqui e se divirta.
Foi divertido?
Muitas pessoas acreditam que sim. Um cara postou um tópico na HakerNews sobre a página de precificação do Heroku’s:
“… Eu, literalmente, passei uns 15 minutos só brincando com isso!”
Agora me fale sobre engajamento! Quantas outras páginas de precificação você conhece que mantem o cliente entretido por 15 min?
Nós fizemos algo similar para a Traindom. As pessoas podem deslizar a barra e ver o hipotético valor de pagamento mensal.
As pessoas simplesmente amaram, e quase todo visitante novo gasta um tempo brincando com aquilo. O problema que tivemos é que os números que mostramos eram um pouco confusos para algumas, e o nosso chat foi bombardeado com perguntas simples. Simplifique!
(E use o chat para feedback instantâneo).
9. Uma chamada para ação clara
O design, tamanho, fonte (TUDO) no botão pra chamada pra ação pesam!
O melhor ponto de partida é fazer os botões de CTA grandes e evitar falar “compre agora”. Eu ainda não vi nenhum teste onde “compre agora” performou melhor que qualquer outra alternativa (“adicione ao carrinho”, “comece agora”, “escolha seu plano”, etc.).
Mixergy usa o nome dos planos como chamadas para ações:
Uma vez que você tem seus fundamentos no lugar, você pode testar as cores e outros ajustes menores.
10. Fale para eles o que acontece depois
As pessoas gostam de se sentir no controle. Por isso que os elevadores tem o botão de “fechar portas”. (Na verdade não mudam nada).
Na página de precificação, eles querem saber o que acontece depois. Deixe claro quais são os próximos passos, o que vai acontecer depois que eles pagarem. Coloque-os no controle sobre o processo. Você está lidando com o dinheiro suado deles, ninguém gosta de surpresas nesta fase.
Awe.sm está fazendo certo ao mostrar uma linha com o passo-a-passo acima dos planos:
E sobre ter formulários de inscrição na página de precificação?
É algo que você tem que testar, mas normalmente do ponto de vista da experiência do usuário você não deve incluir nada além do que é esperado naquela página. Lembre-se, as pessoas passam a maior parte do tempo em OUTROS sites. A maioria das páginas de precificação não tem um formulário lá, então as pessoas estão acostumadas com uma chamada para a ação.
Vendo um formulário de subscrição ali no meio pode parecer uma pressão de vendas, uma distração. Vai tirar o foco do cliente de escolher o plano correto (e causar algumas desistências).
Faça seus próprios testes
Não copie e tome como verdade as coisas. Entreviste seus clientes. Tente entender como eles compram as coisas que você vende. Simplifique.
Artigo original: 10 Principles of Effective Pricing Pages
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