“Tomates em Treinamento”: Como a Heinz transformou seu ingrediente principal em protagonista de campanha
- We Do Logos
- há 20 horas
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Ingrediente + Propósito = Branding poderoso
Em marketing, poucas marcas têm a ousadia de tornar seu ingrediente principal parte da narrativa de marca — mas a Heinz fez exatamente isso. Através de campanhas criativas e bem-humoradas, a empresa transformou seus tomates Heinz em “atletas”, reforçando a mensagem de esforço, qualidade e dedicação por trás do ketchup. Essa estratégia eleva a percepção de marca e fortalece a conexão com o consumidor, mostrando que o ingrediente importa de verdade.
Por que a campanha de “tomates em treinamento” é tão marcante
A ação foi criada pela agência BBH China, aproveitando os Jogos Nacionais da China, realizados na região da Grande Baía (Guangdong, Hong Kong e Macau). Segundo reporta a Publicitários Criativos, a campanha mostra tomates em um “treino esportivo”: os frutos suados, correndo, levantando peso — uma metáfora para o cuidado e o esforço que a Heinz tem para cultivar seus tomates.
Essa narrativa reforça a ideia de que "quanto mais suado o tomate, melhor o ketchup", o que transforma um ingrediente simples em símbolo de excelência, autenticidade e paixão pela agricultura de qualidade.
História da relação da Heinz com seus tomates
Para entender essa campanha, é importante voltar na trajetória da marca. A Heinz tem investido há anos em campanhas que destacam suas sementes de tomate e origem — por exemplo:
A campanha “Primeiro Tomate”, idealizada pela agência África, convidou consumidores a plantar seus próprios tomates Heinz usando um rótulo plantável com sementes (“Heinz Seeds”).
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Em uma ação ainda mais ousada, a Heinz lançou a edição “Marz Edition”, com tomates cultivados em solo que simula as condições de Marte. Há relatos de que uma garrafa dessa edição foi enviada para a estratosfera.
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Além disso, no relatório de responsabilidade social da Kraft Heinz, há menção ao programa educativo “Grow Your Own”, no qual a Heinz distribuiu sementes para famílias cultivarem tomates em casa e reforçar a conexão com o ingrediente real.
Baixe aqui: Kraft Heinz Company
A campanha “Tomates em Treinamento”: execução e impacto de marca
Ideia e execução criativa
Contexto esportivo: A escolha de usar um evento atlético (“Jogos Nacionais da China”) reforça uma imagem de disciplina, esforço e excelência.
Personificação dos tomates: Ao humanizar os tomates como atletas — treinando – a Heinz cria empatia e transforma um vegetal em protagonista.
Storytelling de marca: Essa metáfora comunica muito mais do que “tem tomate no ketchup”: transmite que a Heinz cuida, treina e seleciona seus tomates com cuidado rigoroso.
Multicanais: A campanha é relevante não só para mídia tradicional, mas para redes sociais e digitais, onde os tomates “atletas” podem aparecer em vídeos, GIFs e peças interativas.
O que a campanha comunica sobre a marca Heinz
Qualidade e origem — não é só ketchup, é tomate Heinz, cultivado com dedicação.
Transparência — ao mostrar o “treinamento”, a marca sugere que há esforço real por trás de seus ingredientes.
Engajamento emocional — consumidores se conectam com a ideia de “esporte + tomate”, algo divertido e memorável.
Inovação — a Heinz não somente vende ketchup, mas conta histórias que valorizam seu ingrediente mais importante.
Lições de branding para outras marcas segundo esse case
Para empreendedores e marcas que querem construir identidade visual e comunicação de marca, há vários aprendizados:
Use seu ingrediente ou diferencial como personagem: Se seu negócio tem um componente único, conte sua trajetória.
Empatia + humor + propósito: A campanha da Heinz combina diversão com missão (mostrar a origem do tomate), algo poderoso no branding.
Faça storytelling multicanal: Vídeos, redes sociais e campanhas offline trabalham juntos para fortalecer a marca.
Conecte-se com valores maiores: Ao associar tomates à ideia de esforço, esporte e cuidado, a Heinz eleva seu produto a algo aspiracional.
Conclusão
A ação de marketing da Heinz que transforma tomates em atletas é um exemplo brilhante de como uma marca pode humanizar seus ingredientes e criar storytelling envolvente. Ela reforça a qualidade, o compromisso e a origem do produto, além de construir uma conexão emocional com o consumidor por meio de humor e propósito.
Para quem está construindo a identidade de marca — especialmente no universo de food ou produtos naturais — a lição é clara: mostrar não só o que você vende, mas quem você é e de onde vem. E, se você precisa de ajuda para construir esse tipo de narrativa visual, a We Do Logos está pronta para colaborar. Nós já ajudamos milhares de marcas a expressar seus valores por meio de identidade visual, storytelling e design estratégico.
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