A genial campanha da Uber que criou a sexta estrela para o Brasil (e deu uma aula de marketing para o mundo)
- We Do Logos
- há 43 minutos
- 3 min de leitura
Enquanto muitas marcas investem milhões tentando chamar atenção durante grandes eventos esportivos, a Uber encontrou uma forma muito mais inteligente de entrar na conversa.
Ela não criou um comercial épico.
Não lançou uma promoção agressiva.
Não distribuiu brindes.
Ela fez algo muito mais simples:
Adicionou uma sexta estrela ao seu sistema de avaliações exclusivamente para o Brasil.
E com isso, transformou uma funcionalidade comum do aplicativo em uma das ações de marketing mais comentadas da Copa do Mundo.
Quando marketing encontra cultura
Para entender o sucesso da campanha, é preciso entender uma verdade fundamental:
As melhores campanhas não falam sobre produtos.
Elas falam sobre pessoas.
O Brasil é o único país pentacampeão do mundo.
As cinco estrelas na camisa da Seleção são mais do que títulos. Elas fazem parte da identidade cultural do brasileiro.
Há mais de duas décadas o país sonha com o tão falado hexa.
A Uber percebeu isso.
E decidiu "antecipar" a sexta estrela. Mas não na camisa da Seleção.
No próprio aplicativo.
Uma mudança que nunca deveria acontecer
O que tornou a ação ainda mais poderosa foi um detalhe pouco comentado.
A Uber alterou um dos elementos mais tradicionais da sua plataforma global: o sistema de avaliação.
Pela primeira vez, a empresa adaptou sua engenharia de produto exclusivamente para um único mercado. O recurso de 6 estrelas foi liberado apenas para usuários brasileiros durante o período da Copa.
Em termos de marketing, isso é brilhante.
Porque a mensagem transmitida foi:
"O Brasil é tão importante para nós que merece uma experiência única."
E isso gera algo que dinheiro não compra facilmente:
Pertencimento.
O golpe de mestre: transformar usuários em participantes
Normalmente, campanhas publicitárias são passivas.
Você assiste.
Você vê.
Você esquece.
A Uber fez diferente.
Ao permitir que passageiros dessem uma sexta estrela aos motoristas, ela transformou milhões de pessoas em participantes da campanha.
Toda corrida virou uma oportunidade de interação.
Toda avaliação virou uma lembrança da busca pelo hexa.
A campanha saiu da publicidade e entrou no uso diário do produto.
Ronaldinho Gaúcho: a escolha perfeita
Outro acerto foi a escolha do embaixador.
Ronaldinho Gaúcho foi o rosto da campanha "Chega Junto".
Nos vídeos, ele aparecia explicando de forma divertida para torcedores estrangeiros por que eles não tinham acesso à sexta estrela. Afinal, somente o Brasil possui cinco estrelas na camisa.
A escolha não poderia ser mais adequada.
Ronaldinho representa exatamente aquilo que a campanha queria transmitir:
Brasil;
Futebol;
Alegria;
Confiança;
Orgulho nacional.
Uma boa campanha não escolhe celebridades famosas.
Ela escolhe símbolos.
O detalhe que fez a internet falar
A Uber foi além do aplicativo.
A campanha ocupou aeroportos internacionais com mensagens provocativas.
Uma delas dizia:
"6 estrelas disponíveis no Uber. Disponível apenas em países que já têm cinco estrelas. Que bom que você está no Brasil."
É uma provocação simples.
Mas extremamente eficiente.
Porque ativa algo muito poderoso no marketing:
O orgulho de pertencimento.
As pessoas não estavam compartilhando um anúncio.
Estavam compartilhando uma piada da qual queriam fazer parte.
A grande lição para pequenas empresas
Você provavelmente não tem o orçamento da Uber.
Mas pode aplicar exatamente o mesmo princípio.
O segredo da campanha não estava na tecnologia.
Nem no investimento.
Nem na celebridade.
O segredo estava em compreender profundamente o público.
A Uber entendeu que a sexta estrela não é apenas um número.
Ela é um símbolo.
E símbolos movem pessoas.
Muitas empresas falam sobre seus produtos.
Poucas conseguem se conectar com algo que já existe na cabeça e no coração dos clientes.
As que conseguem criam campanhas memoráveis.
O que isso tem a ver com sua marca?
Toda marca precisa encontrar sua própria "sexta estrela".
Ou seja:
Aquele elemento que gera identificação instantânea com o público.
Pode ser uma história.
Um propósito.
Uma causa.
Um posicionamento.
Ou até mesmo uma identidade visual marcante.
As marcas que crescem não são necessariamente as que possuem o melhor produto.
São as que conseguem ocupar um espaço emocional na mente das pessoas.
Conclusão
A campanha da sexta estrela da Uber mostra que o melhor marketing nem sempre é o mais complexo.
Às vezes, basta observar a cultura.
Entender o momento.
E criar algo que faça as pessoas sorrirem.
A Uber não vendeu corridas.
Não vendeu tecnologia.
Não vendeu descontos.
Ela vendeu um sentimento.
E quando uma marca consegue transformar um simples recurso do aplicativo em um símbolo nacional, ela deixa de fazer propaganda.
Ela passa a fazer parte da conversa.
E essa é uma das formas mais poderosas de marketing que existem.
Comentários