Investir em ações de comunicação institucional, promoções e divulgação da empresa é essencial e ninguém mais duvida disso, certo? Mas, para obter os melhores resultados, controlar as despesas e impulsionar as vendas é imprescindível desenvolver um bom plano de marketing.
É a partir dele que as ações serão planejadas, organizadas, orçadas e executadas com excelência. Subestimar esta etapa tão importante para o seu negócio é correr o risco de colocar as energias (e o dinheiro) da sua empresa em projetos que não darão o retorno esperado.
No primeiro momento, pode ser um pouco assustador e confuso pensar em tantas variáveis ao mesmo, em um processo tão extenso. Para ajudar nesta tarefa preparamos um guia com tudo que você precisa saber para criar um bom plano de marketing. Vamos conferir?
Entenda o que é um plano de marketing
Para começar, é preciso deixar bem claro o que ele é e qual a sua utilidade. Isso ajuda a evitar decepções e mal entendidos. O plano de marketing é uma ferramenta de gestão que tem como função planejar as ações da empresa no mercado para aumentar as vendas, fortalecer a imagem institucional e fidelizar clientes.
Ele é essencial para manter a competitividade da empresa, pois analisa, detalha e especifica vários processos. A organização destes processos é o que gera os resultados positivos. Basicamente, um plano de marketing é composto de três etapas: planejamento, implementação e avaliação. Cada uma delas é extremamente importante e precisa ser construída com atenção e cuidado!
Planejamento
É a etapa em que se identifica onde a sua empresa está e onde ela quer chegar. Aqui são analisados o mercado, os concorrentes, são estabelecidos os objetivos, metas e o público-alvo.
Esta fase pode parecer um pouco burocrática e teórica, já que sua realização é focada em textos, gráficos pesquisas. Entretanto, ela é fundamental no processo e é essencial dedicar-se a ela com empenho. Ao terminar o planejamento, todas as estratégias devem estar bem claras, assim como os meios, a equipe e os recursos necessários para que elas sejam executadas.
Implementação
Esta é a etapa onde acontece a execução de todas as ações planejadas. É a hora de colocar a mão na massa e botar em prática tudo que foi estipulado. Ela deve acontecer de acordo com o cronograma e o orçamento estabelecidos. Apesar disso, é preciso ficar atento aos possíveis desvios no caminho.
Avaliação
Ao final de cada ação deve ser feita a avaliação dos resultados, de acordo com o objetivo planejado. Isso não quer dizer que a análise do cenário deva ser negligenciada durante o processo. Pelo contrário, esta atividade permeia todas as etapas do planejamento.
Uma das características do plano de marketing é justamente a maleabilidade: ajustes devem acontecer sempre que a situação agir de forma inesperada.
Na sequência, traremos dicas de como executar cada uma destas etapas, detalhando as ações e variáveis encontradas em cada uma e apontar as características mais importantes para a sua realização.
Pesquise o mercado e o ambiente
Entender as peculiaridades do mercado onde se está inserido é essencial para desenvolver um bom plano de marketing. Nesta fase é preciso conhecer a realidade dos concorrentes, as tendências, ameaças e oportunidades.
De acordo com o seu ramo de atuação, alguns fatores podem ser mais ou menos determinantes, entretanto alguns itens indispensáveis a serem analisados nesta etapa são:
Economia
A disponibilidade de crédito, as taxas de juros, a distribuição de renda e o poder de compra do seu público-alvo devem ser considerados. Se o momento é de recessão, pode ser arriscado investir na divulgação de produtos de caráter supérfluo ou alto custo, por exemplo.
Fator sócio-cultural
As características culturais de cada região precisam ser respeitadas. As organizações sociais típicas também são importantes fatores. Especialmente em um país tão diverso como o Brasil, com proporções continentais, desprezar as especificidades da população pode ser um risco.
É necessário considerar a concentração de pessoas na área geográfica que seu negócio atua, assim como outros índices: composição familiar, grau de escolaridade, necessidades de consumo, sexo e profissão.
Legislação
Ao produzir um plano de marketing, é preciso estar atento à legislação do seu ramo de atuação. As leis que definem a produção, distribuição e comercialização de produtos precisam ser respeitadas para evitar punições.
Alguns setores possuem regras específicas quanto à publicidade e propaganda, por exemplo. Áreas como a de saúde e alimentação recebem muitas regulamentações.
Concorrência
É essencial analisar os concorrentes, identificar o que eles já realizam e tentar prever para onde caminham. É esta observação que vai permitir a criação de produtos e comunicação diferenciados, que se destaquem na multidão.
Itens como preço, formas de distribuição, atendimento e portfólio de produtos são especialmente interessantes. Esta busca pelo conhecimento da concorrência não deve ter o propósito de copiar iniciativas que deram certo, mas sim de entender o que funciona e como pode ser melhorado.
Tecnologia
As inovações tecnológicas são frequentes e podem mudar por completo o cenário de atuação de uma empresa. Novas formas de produzir, distribuir e comunicar produtos podem influenciar nos custos, estratégias e resultados do seu negócio.
Uma ótima maneira de se manter atualizado é frequentar feiras e seminários do seu setor de atuação. Alguns sites e portais de notícias com tema específico também podem ser uma fonte de informação, especialmente das tecnologias que ainda não estão disponíveis, mas que devem chegar num futuro breve.
Fatores internos
As características internas da empresa também precisam ser levadas em conta. O capital humano disponível, a capacidade técnica e os recursos financeiros são fatores que interferem diretamente nas decisões.
É importante dedicar tempo e recursos em pesquisa para que se obtenha uma qualidade de informação, já que os dados coletados aqui é que vão guiar o desenvolvimento das estratégias da empresa. Uma dica é procurar organizações sérias que realizam e divulgam estas estatísticas, como o IBGE e Sebrae, por exemplo.
Conheça as necessidades do cliente
Quem é o público-alvo da sua empresa? Identificar um ou mais segmentos da população que utilizam ou podem vir a utilizar o produto/serviço do seu negócio é uma tarefa que exige atenção.
É preciso analisar dados como localização geográfica, renda, sexo e idade dos clientes típicos. Se a sua empresa tem como foco a relação com outras pessoas jurídicas, vale considerar o ramo de atividade, número de funcionários e tempo de mercado, entre outras características peculiares ao seu caso.
Quanto mais você conhecer os seus clientes, mais fácil será ofertar produtos e serviços adequados às necessidades deles. A segmentação destes públicos facilita também a definição de estratégias específicas para atingir cada um deles, melhorando o relacionamento e a satisfação.
O uso de ferramentas de CRM e a manutenção de um canal aberto de comunicação com os clientes são formas de obter as melhores informações, aquelas mais precisas que vão levar a ações certeiras.
Posicione-se
Esta é a etapa onde deve ser definida qual imagem você quer que o cliente tenha do seu negócio. Ela deve estar alinhada com a missão e os valores, ter características que identifiquem facilmente que produtos e serviços são oferecidos e seja diferente o suficiente para destacar-se da concorrência.
A identidade visual da empresa faz parte desta diferenciação e é composta por símbolos, fontes, cores e formas que, agrupadas, criam uma linguagem única e coerente. Este padrão visual deve ser usado em materiais de papelaria (cartão de visitas, envelopes, papel timbrado), sinalização interna, uniforme de funcionários, site e qualquer outro meio em que a marca se faça presente.
Realizar a análise da identidade visual do negócio é útil para definir se são necessárias alterações na marca. Caso sua empresa não tenha uma linguagem visual estruturada, é a hora de investir na criação de uma.
A reputação do seu negócio também influencia no conceito que os clientes têm da empresa. Prometer o que não pode entregar ou não cumprir com compromissos assumidos são atitudes que arranham qualquer imagem.
Defina objetivos e metas
Chegou a hora de definir onde sua empresa quer chegar. Os objetivos do negócio, assim como o posicionamento, também devem estar alinhados com a missão e os valores da empresa.
Apesar de muitas vezes serem usados como sinônimos, objetivos e metas têm significados diferentes. Vamos usar um exemplo para facilitar:
Objetivo: ser líder em número de vendas dentro da área e região de atuação.
Meta: aumentar o volume de vendas em 10% no primeiro semestre do ano.
Ficou claro? Enquanto os objetivos são a definição daquilo que se pretende alcançar, as metas são um pouco mais específicas e devem sinalizar quantitativamente e em que prazo se dará a conquista.
Ao traçar as metas da sua empresa, seja realista e aja com cautela. Elas devem ser claras, objetivas e quantificáveis. Ou seja, é preciso que se possa medir o resultado. Criar metas improváveis e muito distantes da realidade podem desmotivar a equipe e prejudicar mais do que ajudar no sucesso do negócio. Sugestões de metas válidas são: aumentar volume de vendas, do faturamento, atrair mais clientes.
Determine todas as ações que serão realizadas
As estratégias de marketing devem ser construídas como meio de alcançar as metas traçadas e os objetivos desejados. São estas ações que, estruturadas de maneira coerente, vão mostrar como é possível conquistar o que se deseja.
As ações definidas devem cobrir todas as fases do processo de criação e venda de produtos. É preciso, por exemplo, investir em estratégias para atrair novos clientes, fazendo com que eles conheçam o seu negócio e se interessem pelo produto. O pós-venda também é um aspecto a ser cuidado para garantir a fidelização do consumidor.
Para definir estratégias de qualidade é necessário considerar o composto de marketing, formado por cinco elementos principais: produto, preço, praça, promoção e pessoas.
Produto
É o bem que é ofertado em uma transação comercial. Os bens tangíveis são aqueles produtos físicos que são entregues ao cliente, como roupas, carros, móveis. Os considerados intangíveis são os serviços. Nesta categoria enquadram-se os setores de transporte, limpeza, educação, entre outros. Em alguns casos é possível unir os dois tipos em um mix.
É importante também conhecer o ciclo de vida de cada item oferecido. Cada uma das quatro fases (lançamento, crescimento, maturidade e declínio) pede uma estratégia diferente.
Preço
Para determinar quanto o seu produto vai custar ao cliente, é preciso levar em consideração uma série de fatores. O posicionamento da empresa vai definir se os produtos devem ter preços menores (e mais competitivos) ou maiores (e se diferenciar por características como status e matéria-prima nobre).
Os preços também podem ser definidos a partir de objetivos, como penetrar em novos mercados consumidores, aumentar o lucro ou liquidar estoques. Há também a possibilidade de prever preços especiais para volumes de compra maiores ou oferecer descontos para compras à vista, por exemplo.
Praça
É o que determina como o produto será distribuído. A localização das lojas, os canais de distribuição e possíveis parcerias são itens determinantes do sucesso de uma empresa. As características específicas do negócio também influenciam na determinação da praça.
Com a popularização da internet, as possibilidades de venda online aumentam. Diversos setores já se beneficiam deste canal. Outras opções são, além da venda direta, a utilização de distribuidores e representantes, por exemplo.
Promoção
Tem a função de estimular a demanda por parte dos clientes, através dos canais de comunicação. As informações divulgadas devem ser pensadas para atrair a atenção do cliente, mostrando a ele um benefício claro que pode satisfazer uma necessidade ou desejo.
A publicidade tradicional, aquela realizada em revistas, tv e jornal, oferece uma série de possibilidades para divulgação. Embora o custo de veiculação em grandes mídias seja alto, este canal costuma proporcionar uma grande abrangência de clientes atingidos.
A existência de veículos específicos para nichos de mercado facilita a segmentação. Uma loja de armarinhos pode divulgar um anúncio em uma revista específica de patchwork, por exemplo.
A comunicação no ponto de venda também é essencial para a atração de clientes. Embalagens bem expostas e sinalização harmoniosa contribuem para a divulgação da marca e o aumento no volume de venda.
Outra opção é investir no marketing digital. A criação de um site pode revolucionar o seu negócio! Através dele é possível divulgar sua empresa com ótimo custo-benefício e a aplicação das técnicas de SEO é capaz de trazer grande fluxo de visitantes. Manter um blog atualizado, investindo no marketing de conteúdo é uma excelente forma de comunicação online.
Além disso, as redes sociais já se consolidarem como grande meio de promoção das empresas. O engajamento de seguidores, aliado ao investimento em publicações pagas oferecem benefícios diretos aos negócios.
As oportunidades são inúmeras, mas o mais importante aqui é que elas sejam integradas. Não existe certo ou errado, as melhores opções são as que se adequam às características do seu público-alvo. Você pode definir uma ou mais frentes de ação, mas o discurso, o visual e o estilo devem ser os mesmos em todas elas.
Pessoas
Ter uma equipe engajada, motivada e bem informada é essencial para o sucesso de qualquer estratégia de marketing. São as pessoas que vão garantir o bom atendimento e os serviços prestados.
Insira no plano a previsão de treinamentos frequentes, além de uma boa seleção pessoal, para ter funcionários com o conhecimento necessário para exercer as funções. Programas de recompensas e reconhecimento profissional ajudam a motivar a equipe e geram ótimos resultados. O bom relacionamento e a comunicação ampla da equipe também colaboram para as realizações.
Um dos itens mais importantes é a definição de quem é o responsável por cada ação. O investimento no capital humano é um dos segredos de sucesso da empresa e organizar este aspecto é essencial para a estratégia de marketing.
É preciso distribuir as tarefas de acordo com a área de atuação, as habilidades e as características de cada pessoa da equipe. O empregado deve ter bem claro qual é a sua função, como ela deve ser realizada e qual a importância para o resultado final.
Tenha em mente uma meta própria para todas as ações. Por exemplo, se você for realizar campanhas por meio de ligações para os clientes, determine quantas ligações serão feitas por dia e quantas poderão ser convertidas em vendas. Esse controle vai demonstrar se em prática sua estratégia está dando certo e o que pode ser feito para melhorar.
Eleja as prioridades e organize um cronograma
Após definir todas as ações que serão realizadas, é preciso eleger as prioridades. Nem tudo pode ser realizado ao mesmo tempo. Determine a ordem de necessidade antes de realizar suas estratégias, isso ajuda a ter foco e estrutura.
Organize um cronograma detalhado de todas as ações. Determine a data de início, a duração e data de encerramento de cada estratégia. Caso ela seja realizada em etapas, monitore também o andamento das atividades para manter o prazo estipulado.
Faça um orçamento realista
O planejamento orçamentário é essencial para a saúde financeira da sua empresa e no plano de marketing ele não deve ficar de fora. Para seguir o cronograma e realizar todas as ações planejadas, é preciso ter recursos disponíveis.
Confira cada item da estratégia definida e veja qual o investimento necessário. É imprescindível que as ações planejadas caibam no orçamento da empresa. De nada adianta projetar campanhas maravilhosas que serão barradas no departamento financeiro.
Organize as despesas de acordo com cronograma para que não haja surpresas na hora de realizar os pagamentos. Caso não seja possível implementar alguma parte do planejamento por conta de valores, é preciso reorganizar as estratégias.
Implemente as ações planejadas
O sucesso da implementação do plano de marketing depende diretamente da qualidade das etapas de planejamento. A conscientização e motivação da equipe envolvida também influencia nos bons resultados.
Outro item essencial ao colocar em prática o que foi planejado é a qualidade dos fornecedores e parceiros. Desde os designers que vão desenvolver a identidade visual, a empresa que fornecerá embalagens, até o assentador que colocará o revestimento na loja, tudo deve ser feito com cuidado e capricho.
Monitore os resultados
À medida que as estratégias definidas no plano de marketing forem colocadas em prática, monitore todos os aspectos possíveis. Os padrões para avaliação devem ser os mesmos usados para definir as estratégias.
O controle e monitoramento da execução tem alguns objetivos específicos e importantes para o sucesso do projeto:
Reconhecer os padrões de desempenho, analisando se o progresso obtido no tempo decorrido está dentro do esperado para que a meta seja atingida;
Oferecer feedback para as pessoas envolvidas, sinalizando se estão conseguindo realizar suas tarefas de acordo com o planejamento;
Identificar problemas que possam estar prejudicando o desempenho;
Esclarecer dúvidas, falhas de comunicação e mal entendidos dentro da equipe ou com fornecedores;
Realizar atitudes de correção dos desvios encontrados.
As atividades de monitoramento são tão importantes quanto qualquer outra do plano. Incentive a participação de toda a equipe na análise e verificação de erros, porém tenha um profissional a cargo de documentar e preservar estas informações.
Os benefícios de um plano de marketing
O plano de marketing é uma atividade de exige tempo e dedicação. Embora alguns mercados sejam mais dinâmicos e com mudanças velozes, esse estudo pode ajudar a minimizar ações e investimentos equivocados.
Tanto para pequenas, quanto para grandes empresas, o planejamento ajuda a estabelecer prioridades, canalizando os investimentos para estratégias mais seguras. Além disso, ele permite prever tendências do mercado e de comportamento do consumidor, pois fornece dados específicos durante o monitoramento.
Os planos de marketing não são estruturas fixas e imutáveis, muito pelo contrário. Diversos autores e metodologias trazem versões diferentes. Cabe a cada empresa analisar qual abordagem é mais eficiente para o seu estilo de trabalho e área de atuação. Mantendo a estrutura principal, outros itens podem ser adicionados para tornar o plano mais eficiente.
Seguindo os passos deste guia você será capaz de construir um plano de marketing para o seu negócio, direcionando as ações da sua empresa e tendo um suporte para as tomadas de decisão mercadológicas.
Se você gostou das informações que trouxemos neste post e quer conhecer mais sobre este universo, confira também qual a importância do planejamento para o sucesso do negócio. Agora é só colocar a mão na massa!